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全球广告业重回轨道
作者:    发布于:2013-6-18 11:28:21    浏览量:

  最新一期MAGNA GLOBAL广告预测研究分析了全球73个国家和地区媒体公司的广告收入。
  MAGNA认为,2013年媒体公司的广告收入增长将达到3%,这一增速还将加快,到2014年达到6.1%,而广告总收入将达五千一百五十亿美元。
  到2013年,亚太地区和拉美地区的广告收入增长将抵消欧洲、中东、非洲和北美地区的广告业颓势。
  2014年,美国和欧洲市场将得益于经济复苏和足球世界杯这一全球体育盛宴,拉回广告业颓势。中国依旧是持续增长的可靠发动机,而日本出人意料地回归到增长群体之中。
  2013年数字媒体将增长13.4%,市场份额达23.3%。
  2012年社交媒体的广告收入达到59亿美元,而2013年的增长率预计可达惊人的39.6%。
  美国市场17%的在线展示交易为自动的“计划性”购买,其他发达市场这一数据已高达30%。
  MAGNA GLOBAL预测全球广告市场今年将至少增长3%,总收入达四千八百五十亿美元,2014年增速将超过6.1%,总收入达五千一百五十亿美元。与MAGNA在2012年12月发布的预测相比,这份预测对2013年的增长率预测作了下调(降低0.1%),对2014年的增长率预测作了略微上调(提高0.1%)。这是MAGNA分析了73个国家和地区的广告市场情况之后得出的结论,这一次又新增了三个国家:斯里兰卡、巴基斯坦和肯尼亚。
  2013年下半年和2014年全年的经济增长预期带来了广告收入增长的预测。国际货币基金组织在2013年4月的报告中预计,2013年全球实际GDP增长率为3.4%,2014年将提升至4.0%。虽然对发达市场的经济预测更为温和(2013年与2014年的增速分别为1.2%和2.2%),尤其是欧洲(2013年与2014年的增速分别为0%和1.3%),但此种预测在许多情况下将令经济环境改善到较为有利发展的程度,此时商业增长不仅仅带来广告花费增长,在许多市场,其增长速度甚至会超过GDP增速。许多国家和地区的经销商一直对经济形势保持谨慎的态度,但最后他们可能会从最优模式向扩张模式转变。
  数字媒体将在2013年继续保持两位数的增长,与此同时其广告收入将增长至少13.4%,到达一千一百三十亿美元。增长的动力来自于搜索(增长14.6%,达到五百二十亿美元)、视频(增长21%,达到六十六亿美元)和移动媒体(增长54%,达到一百二十亿美元)。由于广告展示资源的商品化以及价格下降,其他媒体形式的收入不仅几乎不会增长,实际上在许多国家和地区呈下降趋势。
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     电视广告在2013年的发展势头将减缓,原因在于缺少全球性重大赛事和活动。广告销售在2012年实现5.0%的增速之后,今年仅以2.0%的速度缓慢增长,总收入为一千九百七十亿美元。但电视仍是最大的媒体类别(市场份额高达40.5%),领先于数字媒体。平面媒体依旧疲软:2013年报纸广告收入将减少3.4%,杂志广告收入减少5.1%,两者收入总和为一千一百亿美元(占市场份额22.7%)。电台广告收入将增长1.2%,达到三百二十五亿美元,户外媒体收入将增长3.0%,达到三百二十六亿美元。
  2013-2014广告收入的地域差别
  2013年的全球广告趋势因区域和国家而异。今年,欧洲、中东和非洲的广告收入几乎没有增长(增长0.4%),北美地区也鲜有增长(增长0.7%)。相反,2013年拉丁美洲的广告收入预计会出现大幅增长(从11.9%增长到12.5%),亚太地区的广告收入也会有所增长(从去年12月的4.7%增长到5.9%)。
  欧洲、中东和非洲地区:广告市场受欧洲经济衰退影响
  欧洲、中东和非洲地区在2013年几乎不会出现增长,其各个分区的情况则大相径庭。在面临经济衰退和破纪录失业率的西欧,广告收入将下降1.6%。两大广告市场英国和德国由于经济复苏较快,分别增长2.4%和0.6%,这将会部分抵消南欧国家收入减少的趋势(法国减少3.3%,西班牙减少10.4%,意大利减少9.4%)。然而,我们认为,部分国家经过三年、四年,甚至五年的负增长后,将在2013年触底。比如,已经有迹象表明电视广告价格可能在2013年下半年趋于稳定,并在2014年有所增长,尽管增速缓慢。
  中欧和东欧地区将如先前预计的那样以平均7.6%的速度增长,而与以往一样,俄罗斯和土耳其都将实现平均两位数的增长(分别为11.7%和10.2%),同时规模较小的一些市场,如波兰、捷克共和国和匈牙利会陷入停滞。中东和非洲弥补欧洲颓势中东和非洲这一分区将以4.8%的速度增长,广告支出在海湾地区增长3.8%、在南非增长5.5%,但在摩洛哥减少2.1%、在肯尼亚骤降20%。
  美国:下降趋势即将结束,曙光就在前方
  美国经济正缓慢但平稳地驶向复苏。尽管政府隔绝政策和较高的工资税导致年初出现了不确定因素,但2013年还是会呈现较为和缓的经济增长。2013年下半年和2014年全年,房产和就业市场预计均会出现强势增长,同时企业和消费者的信心也会提高。
  2013年预期媒体公司广告收入会增长0.4%,达到一千五百五十亿美元。这些增长率数据未经标准处理,也没有考虑到缺乏双数年份奥运会和大选带来的广告开销增长。假如抵销2012和2013年大选和奥运会的广告开销,实际增长率大约会比之前的数字提高1.5%。
  我们预计2013年,由于没有奥运会和大选的广告花费,美国电视广告总收入会减少2.8%,其中广播电视收入减少6.8%,而有线电视收入增长2.4%。数字媒体将是2013年唯一表现出强劲增长势头的媒体(增长11.5%),尽管由于通货紧缩的趋势影响到广告展示媒体,导致增长步伐趋于平稳。数字媒体广告将由移动媒体广告驱动,后者会继续以61.7%的速度强势增长达到五十四亿美元。平面广告收入将继续减少,其中杂志广告销售收入会减少6.7%,而报纸广告销售收入下降6.8%。预期今年电台广告基本保持不变,而户外媒体广告收入将增长3.5%。
  中国:成功软着陆
  2012年,中国经济成功实现“软着陆”,实际GDP增长7.8%,上一年度为9.3%(数据来源IMF),通胀处于受控水平(2012年为1.8%,2011年为7.8%)。因此,中期来看,中国政府拥有继续实施经济刺激计划的底气,并能使实际GDP维持高单位数增长。IMF在4月份发布的报告中预测,中国实际GDP今年将实现8%的增长,明年将增长8.2%。如果考虑通胀因素,这相当于中国今后五年将取得低双位数的名义GDP增长率。
  广告业去年实现软着陆,增长了9.3%,这是该行业增长率首次低于名义GDP增长率。2013年,我们预计广告市场将增长11.6%,规模达人民币3020亿元。电视仍然享有媒体市场的最大份额,增长了7.6%,达1090亿元,而数字媒体则快速追赶(增长了27%,达880亿元)。在强有力的国家需求的推动下,2014年,广告支出将增长12.1%,2015年增长12.6%;到2016年,中国将超过日本,成为全球第二大媒体市场。
  亚洲另一“沉睡的巨人”正在醒来:日本。4月,IMF将日本2013年的实际GDP预测增长率提高至1.6%(上调0.4个百分点),2014年则上调至1.4%(增加0.7个百分点)。IMF认为日本经济正在经历一次重大转变:在经历10年的通缩之后,2013年,CPI通胀有望与去年持平(微增0.1%),2014年,提高+3.0%;如果按日本标准来衡量,这算得上是高通胀。中期趋好的经济前景以及积极的通胀形势促使我们改变了广告支出预测。我们将2013年的广告营收预测增长率从0.2%上调为1.5%,2014年则从2.3%调整为2.9%。
  拉美准备迎接世界杯
  由于拉美正在全力准备迎接2014 FIFA世界杯比赛(这是1986年在墨西哥举办以来,世界杯首次在该地区举办),我们预计,在今后12个月中,广告需求将增强,尤其是在主办国巴西,而最大赢家将是电视广告。2013年,该地区的广告营收将增长12.5%:低通胀市场的增长率将表现平平(巴西为10.7%,墨西哥为5.5%),但高通胀市场则将出现暴发式增长(阿根廷为28.7%,委内瑞拉为15.7%)。
  2014年,广告增长将继续加速增长,至12.8%。整个地区都将从希望从比赛中分得一杯羹的国内、国际品牌的增量投资中受益。巴西市场将增长13.6%,阿根廷增长21.9%,智利增长4.7%。电视将是最大赢家,增长13.6%,规模达255亿美元,巩固其在该地区的霸主地位(59%的市场份额),但数字媒体和社交媒体也有望实现繁荣,广告营收将分别增长19.7%(至46亿美元)和43%(至11亿美元)。
  2014: 2010年以来最强劲的增长
  MAGNA GLOBAL预计,2014年,全球广告营收将增长6.1%,达5150亿美元,即相对于我们去年12月份的预测(6.0%),略有提高。这将是2010年以来的最高年增长率,而全球广告市场增长率则为8.2%。
  强劲的经济形势(IMF预测实际GDP增长率将达4.0%),中国积极的经济政策,西欧经济的部分复苏,这些因素将为全球广告市场注入活力。另外,广告支出将受到偶数年份各种活动的刺激:巴西世界杯(足球在日本、中国和美国等市场人气越来越高)、俄罗斯索契的冬季奥运会以及美国中期选举等。由于美国最高法院支持“公民联合会”(Citizen United)的判决取消了对筹款和竞选经费的限制,因此,在总统竞选年份中,围绕中期国会选举和各种提案的广告支出将刷新纪录。
  我们将北美预测增长率从5.1%上调至5.6%(美国:从5.4%上调至5.9%),将欧洲、中东和非洲的增长率从3.2%提高至3.4%。亚太地区将增长7.4%,拉美将增长12.8%。
  数字媒体
  MAGNA GLOBAL在新报告中同时指出了影响数字媒体广告的两大趋势:计划性购买(programmatic buying)和社交媒体的兴起。
  计划性购买是通过数据驱动型自动化平台(有时候通过实时竞拍)来买卖数字展位的一种模式。基本而言,该模式允许需求方通过购买搜索关键词的方式,为在线展示和视频格式购买受众。美国的计划性广告交易继续增长,在展示广告营收中占据着越来越大的份额。2012年,计划性广告交易实现营收24亿美元,占整个展示广告领域营收的17.4%;我们预计,该比例在2017年将增长至48%。在全球范围来看,计划性广告交易的发展仍然落后于美国市场,但相对于现有的诸多技术解决方案,其所面临的困难却要少得多。西欧的实时竞拍增长最为强劲,部分市场非常行进,比如,荷兰的广告营收有29%是通过计划性模式进行交易的。亚太地区和南美的发展仍然处于初级阶段。
  近年来,社交媒体已真正成为互联网用户在线生活不可分割的一部分。广告商在过去几年才得以有效利用这种数字渠道的潜力,而且社交媒体仍然拥有巨大的潜力。2012年,全球社交媒体广告营收预计为59亿美元,同比增长36.8%。长期来看,社交媒体广告有望从2013年的82亿美元增长至2018年的226亿美元,这意味着在今后五年中,其年复合增长率将高达22.7%。社交媒体是一个正在增长的细分市场,在全球互联网广告中已经占据7%的份额,到2018年,将增长至11%。

 


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